关键词调研

搞清楚用户的搜索意图

在知道如何让自己网站出现在搜索结果中之后，我们就要决定网站使用什么内容关键词了，以及如何撰写出能让用户和搜索引擎都满意的内容。

有效关键词调研的关键在于对于你目标市场的深刻理解，以及了解用户在寻找相关的内容、服务和产品时，有什么搜索习惯。

关键词调研能让你拿到具体的搜索数据，帮助你回答类似下面的问题：

用户在搜什么
多少人在搜
他们想要的信息是用什么方式呈现的

在这篇文章里，你将学习用工具和策略来解答上面的问题，同时也接触一些帮助我们减少关键词调研盲区，打造更有能效内容的技巧。一旦你搞清楚目标用户是如何搜索你的内容时，SEO运营策略的新世界大门也就为你打开了。

关键词调研之前要先回答的问题

在利用搜索引擎优化来赚钱之前，我们需要先回答一些问题，你是做什么的，你的用户是谁，你的目标是什么？

这些问题经常被人忽略。大多数人在做操作时会直接跳过这些重要问题，而直接开始研究关键词，因为关键词调研很费时，他们心里想“我已经知道想做哪些排名了”。

但问题是你想要去做的，并不一定也是你的用户想要得到的，有时候甚至可能是完全不同的东西。把注意力多放在你的用户上，研究他们使用的关键词数据，从中获得一些洞察，才能够让我们的推广计划相比做一些随机的词的排名会更加成功。

举个例子吧。Frankie & Jo’s（一家Base在西雅图的素食无麸质冰淇淋店）在了解了一些SEO后，想要提高他们在自然搜索结果页面出现的频率和展示的效果。为了帮助他们，你需要先多了解一些他们的用户。为了实现这一目标，你可能需要问：

他们的用户一般搜索什么样的冰淇淋，甜点或小吃等？
谁在搜索这些词？
他们什么时候搜索冰淇淋、小吃、甜点等呢？（有季节性的周期吗？）
他们搜索冰淇淋的时候是怎么搜的？（用了什么词？问了什么问题？更多的搜索来自移动端吗？）
用户为什么搜索冰淇淋？（是为了吃更健康的冰淇淋，还是只因为想吃甜食？）
潜在的用户在哪里——当地、全国还是全世界都有？

终于——我们来到了最后一个问题——我们如何产出关于冰淇淋的最好的内容，来为他们培养一个用户群体，满足这群用户的搜索意图？只有回答了这些问题，你才能制定出关键有效的规划，来指引你的关键词调研，帮助你产出更好的内容。

用户搜索时使用了什么词？

形容一件事情可能有很多种方式，重要的是你的用户是怎么搜索你的相关产品、服务和信息的？回答这些重要的问题才是关键词调研的第一步。

发现关键词

可能你心里已经有一些想要做排名的词了。这些词可能是你的产品、服务或者网站涉及的其他话题，你完全可以从这些词开始！你可以把这些词放进关键词工具里，来查询他们的月搜索量和相关的词。我们会在后面讲解更多关于搜索量的内容，现在这个阶段我们可以先用这些数据，来帮助我们判断你心里出现过的那些关键词的各种同义词里，哪个才是用户搜索最多的。

一旦你把你的种子词放进关键词工具，你就将发现更多的词，常见的问题和一些你之前可能没注意到的相关话题。

让我们再举一个婚礼花饰店的例子

在关键词调研工具里输入“婚礼”和“花饰”，你可以看到更多非常相关搜索量也很高的词比如：

婚礼花束
新娘捧花
婚礼花店

在发现更多相关词的过程中，你很可能会注意到不同词之间搜索量差异很大。虽然你肯定很想去做那些你的目标用户正在搜索的词，但一般来讲，更有效的是先去做那些搜索量较低的词，因为竞争没那么激烈。

不管是做高竞争度还是低竞争度的词，都可能有利于你网站的内容建设，了解更多关于搜索量的信息，会让你更好地选择适合你网站发展的内容营销策略，来给不同的关键词排优先级。

内容丰富很重要！

一定要注意，不是你的网站在做关键词排名，而是网站里的页面在竞争。对于一些大品牌来说，我们很可能发现他们的首页里包含了最多有排名的关键词，但对于大多数网站来说并不是这样。很多网站的流量并不主要来自于首页，所以你需要让你的网站有更多的内容，为每一个独一无二的珍贵关键词去优化页面。

这些词的搜索频率怎么样？

解开搜索量的迷雾

一般来讲搜索量越大的词，越需要投入更多精力来获取排名。这也反映在关键词难度和关键词搜索结果页面（SERP）上，比如如果搜索结果页面上全是特殊的页面结构（比如富摘要、图表或轮播图等），一般代表在这个词上获取排名的难度也更高。大网站常常会占据搜索大词的SERP前十，如果你一个刚开始的新网站，上来就做这些词，你可能要花很久很久才会看到效果。

总的来说，搜索量越高的词，竞争度越大，越需要更多努力来获得自然搜索排名。但搜索量过小的词，即使排名了也无法带来很多流量。在大多数情况下，我们需要寻找那些搜索量相对高，竞争度相对低的词。在SEO里，我们称之为长尾词。

理解长尾词

在关键词“鞋子”上排名第一肯定很好，但……有必要吗？

做好一个月搜索量5千或5万的词当然很好，但其实这些大词只是互联网上相关搜索的冰山一角。事实上，搜索量越大的词一般意图上更模糊，如果我们主打这些关键词，可能的结果就是引流到了你的网站，但是这些流量和你网站上的内容并不相符。

搜索这个词的用户是想了解披萨的营养价值？点一个披萨？还是给家人找一家吃披萨的餐厅呢？谷歌本身并不知道，所以谷歌提供了很多功能页面来帮助用户获取更好的结果。所以说主打“披萨”这个词，那你的网撒得就太广了。

如果你正在搜索“披萨“，谷歌认为可能你也对”奶酪“感兴趣。但谷歌是错的……

你本来搜索披萨是为了找一家披萨餐厅吗？这个”发现更多地点“的搜索结果页面专区可以满足这个搜索意图。

剩下的 75%的搜索词，就是我们常说的搜索里的”中段词“和”长尾词“了。

不要低估这些非热门关键词的力量。长尾词虽然搜索量低，但是往往转化好，因为用户搜索得更加具体，搜索意图更加明显。比如一个人搜索”鞋子“时，可能只是随便看看。但如果她搜索的是”女士7码红色跑鞋最低价格“，那就很可能已经准备好掏钱了。

深入探究关键词搜索量

找到你网站相关的搜索词和对应的搜索量之后，你可以深入研究你的竞争对手了，看看他们的这些词在搜索上有没有什么季节和地区的差异。

竞争对手的关键词

你很有可能收集整理了一大堆关键词，那么先做哪个呢？你可以先去做那些搜索量大，且你的竞争对手还没做的词。你也可以找那些你的竞争对手也在做的词，优先优化这些页面。前者能帮助你有效利用竞争对手的盲区，抓住机会，后者则是直面竞争，努力拿下竞争对手已经有排名的词

季节性的关键词

提前了解季节性搜索趋势的变化，有利于你做好自己的内容营销规划。比如你想要去做”圣诞礼盒“这个词，想让它在10月-12月在英国这个地区获得流量高峰，那你提前几个月就要准备好内容，然后努力去推相关的内容页面。

地区性的关键词

在谷歌关键词规划师（Google Keyword Planner）里，你可以把关键词搜索目标范围缩小到一个具体的地区、城市或者州，或者在谷歌趋势（Google Trends）里，仔细查看搜索词的”地区详情“。比如，你可能会发现关于大型货车这个东西，德州的常用搜索词是”big rig“，而纽约的常用搜索词是”tractor trailer“。

什么形式的内容更符合用户的搜索意图？

在上面我们讨论了搜索结果页面的不同样式，里面提到了如何理解用户在搜索一个特定的关键词时，有什么样的搜索意图。不同的搜索意图，谷歌在判断后会决定要呈现出什么形式的搜索结果，每一次搜索都不尽相同。谷歌会在他们的质量评分体系（Quality Rater Guidelines）中把这些搜索意图分类，包括“了解”（寻找信息），“行动”（完成目标），“网站”（寻找一个特定的网站）和会面（去一个附近的地点）。

搜索的意图可能有成千上万种，我们仔细看几个主要的搜索意图类型：

1.信息获取（Informational queries）：用户需要的是信息，比如查乐队的名字或者帝国大厦的高度